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英菲尼迪加速赶场 Q50L国产化考验运营能力

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发表于 2014-12-2 19:38:10 | 显示全部楼层 |阅读模式

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即将结束的2014年,不管从哪个角度看,在中国市场,英菲尼迪都是改变最剧烈的品牌。在这一年,该品牌建立了合资公司架构;实现了相对低端车型的落地生产;从去年开始的、声势惊人的宣传推广投入,在今年维持了势头;重整产品序列,简化型号命名,丰富了市场接受范围最广的车型配置。

可以说,英菲尼迪已经不再是单纯以北美市场马首是瞻的子品牌,越来越像是一家独立的跨国企业,原因自然在于,时任总裁的约翰·德·尼琛将中国市场的权重提升至全球战略级别。

今年Q1-Q3财季,英菲尼迪销量同比激增91.1%,至2.08万辆。值得一提的是,这仅是国产化车型上市之前的数据。英菲尼迪表现出对中国市场足够的诚意之后,终于迎来了久违的回报。从边缘化的小众品牌,迅速进入二线豪华车行列(尽管几乎忝陪末座,仅列在DS之前)。这是今年豪华车市场最显著的变化。该品牌令人眼花缭乱的营销组合拳和生产新架构安排,体现出的商业雄心昭昭于世。

新管理架构

按照中国目前的产业政策,英菲尼迪不可能选择新的中国伙伴(它也无意这么做),只能在东风旗下成立新的子公司。不过,英菲尼迪并未复制奥迪模式,成立所谓的事业部。而是继续奉行相对独立的经营策略,将东风-英菲尼迪和东风日产并列,同属于东风旗下。而在全球范畴(实际上之前一直以北美市场为主),英菲尼迪虽然独立运营,但英菲总裁需要向雷诺-日产的高级副总裁汇报,而非直接向CEO卡恩汇报。也就是说,英菲尼迪在中国的地位比在北美高了半级,运维更加独立。

之所以未采用事业部模式,也未在东风-日产架构下成立子公司,并非只为了表现对中国市场的重视,而是要保持原有英菲尼迪中国的团队和架构,以及来之不易的顺风局面。

在这一点上,时任英菲尼迪中国总裁戴雷(点击查看最新人物消息) 起到了关键作用。他在赴任之初,就向约翰·德·尼琛要到了足够的行政权力和运营资源(简言之就是事权、财权)。其后如火如荼的推广活动和主动的品牌塑造行动,将英菲尼迪中国的业务从泥潭中拉起。让雷诺-日产董事会充分考虑这个团队的能量。

比较雷诺国产化以后,原有雷诺中国团队被拆散、雷诺中国总裁陈国章(点击查看最新人物消息) 失位,就可以看出,雷诺-日产在新管理架构下尽量完整地保留原有团队的意义所在。尽管戴雷声称,“我们在英菲尼迪中国会保留一个比较小的团队,主要是一些行政、财务、进口的职能,这个团队非常小。”此言意在给中方合作伙伴心理上的舒适感。在新架构下,公司的大部分管理位置仍然趋向于本地化。

东风方面让渡最高管理权(总经理仍由戴雷出任,董事长由东风董事长徐平出任),除了将生产捏在手里,还尽可能地参与新公司的管理,这就是戴雷口中的“高度强调合作”的内涵。

最大限度地平衡双方利益,新公司有了不错的开端,避免在人事问题上内耗。市场可以看到,Q50L国产化的进程顺利,完全按照当初开出路线图和时间节点。体现了双方磨合的顺利。

玻璃天花板在哪里?

东风-英菲尼迪的总经理戴雷和副总经理雷新都认为,对公司最大的挑战是速度。国产化产品铺开的速度,决定了英菲尼迪品牌抢占市场份额的多寡。虽然汽车市场整体增速趋缓,但豪华车市场增速接近20%,远远快于车市整体增速。按照戴雷的理论,城镇化带来的市场增长红利,将在未来很长一段时间内给豪华车市场注入活力。一、二线城市的饱和度还远未到顶,而将来三、四、五线城市的市场大门将递次打开。一句话,前景光明。

事实是否真的如此,只能走着看。虽然英菲尼迪在2013和2014年的增长耀眼,那也是弥补之前的冷板凳地位,在可怜的基数上取得的成就。这个阶段比较容易见功。

从今年Q1-Q3豪华车市场前十名的销售状况来看,奥迪、宝马和奔驰的领先优势不可撼动,最接近第一集团的捷豹路虎销量不足第三名奔驰的一半,而奔驰则仅为奥迪的一半。奔驰的第一集团地位很可能遭遇微弱的挑战,但英菲尼迪距离挑战者的位置还相差甚远。

按照新公司的规划,到2018年英菲尼迪国产车的产销量将达到10万辆,刚好是现在第二集团头牌的位置。这期间豪华车市场的增长率如果还能保持在15%左右,那么挑战者门槛将达到15万辆。英菲尼迪最多居于第二集团中游。在分析人士看来,从车型、品牌力、品牌历史渊源和目标消费群体诸般因素分析,英菲尼迪的市场地位将被禁锢在第二集团内部,无法取得挑战ABB的资格。德系三强增速放缓的原因,与英菲尼迪超常增长的原因几乎一样,是市场多样化需求与强者恒强因素的平衡。

随着体量的增大,英菲尼迪产量增速曲线将从陡峭变缓,很可能无法突破玻璃天花板。豪华车市场生态的建立,已经历经十几年。想要推翻这个秩序,需要更加强大的品牌动能和产品序列。英菲尼迪恐怕不具备这个能力。现有管理层清楚这一点,他们在很长一段时间内,不打算改变追赶者的定位。

营销节奏掌控点

不论在英菲尼迪中国还是现在新公司架构,戴雷都表现出营销大师的运营水准。这位“本土化”的外籍高管,充分利用手中资源,实施了一系列突击作战,打开了局面。无论赞助知名真人秀节目,还是塑造“感性“的品牌形象,都体现出独具匠心的策划能力。

日前,英菲尼迪宣布成为2014年亚太经合组织(APEC)工商领导人峰会唯一豪华品牌汽车赞助商。请注意“工商”二字隐藏在APEC的光芒之下。官方的红旗用车地位无法撼动,但英菲尼迪也抓住了今年中国最瞩目的国际盛会曝光点。这无疑是品牌推广能力的又一例证。

谁也不清楚英菲尼迪取得这些冠名权或者赞助权花了多大代价(想来不菲),但其开拓市场的决心令整个豪华车市场都受到的震动,超出了该品牌自身地位的举措,固然能引发竞争对手的危机感,但不是长久之计。虽然戴雷称未来两三年将维持塑造品牌的力度,但摊在单个产品上推广费用的压力,总有一天令强劲的营销节奏进入相对平缓的间奏区。

如何掌控节奏,实际上是平滑过渡的技巧问题。即推广的强势不能急坠,也不能无节制地继续增加火力。一直给市场以节节向上的暗示,比一鸣惊人更不容易。如何收发自如,浑圆自然,是更高级的运营艺术。

结语:围绕英菲尼迪产品国产化形成的关注热潮还将持续一段时间,如果Q50L的销量受到鼓励,后续国产化车型(随后的可能是QX50L)将源源不断,维持市场明星的热度。英菲管理层决意尽量长时间地保持顺风局面,但高手都是善于处理逆风局面的,也就是说,真正的考验尚未到来。
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