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[时事杂谈] 品牌的场景价值

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发表于 2017-7-11 21:28:53 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  品牌是企业最重要的资产之一,品牌价值决定了企业能走多远,所以,提升品牌价值一直都是企业追求的目标。

  但在通常的品牌价值评估中,我们只着眼于一系列品牌活动的用户品牌体验、品牌宣传等之后的最终结果,也即品牌价值,但却很少留意到,品牌最终的价值,其实是在不同场景下产生的价值体现。利拓品牌营销策划机构认为如果我们着眼于品牌的场景价值,我们就能找到提升品牌价值的机会和方法。

  实际上,品牌价值在消费者的心目中并非恒定的,在一天中的某个时间,一年中的某个季节、一次糟糕的品牌体验、某个特定的场合、竞争对手的促销活动……品牌价值是在不断地波动着。例如,一个女人在圣诞节期间刷卡购物,却被告知刷不了自己的信用卡,气得她发誓再也不用这家银行的信用卡,这时该银行的场景价值很低。但也许过几天等她气消了,还是会继续使用这家银行的信用卡,这时该银行的场景价值又回升了。所以,提高微观的场景价值,就能从总体上提升品牌价值。

  当然,并非只有场景价值低的时候品牌才有机会。以星巴克为例,很多上班族在上班前都喜欢喝上一杯星巴克咖啡,所以星巴克门前常人满为患,但即使是这样,许多人宁可排着长队等候,也不愿意去别的咖啡店。这个时候,星巴克能够吸引消费者心甘情愿的排队等候,它这时的场景价值是很高的。我们会通过调研,来判断某个场景下出现的情况对消费者而言,是否是一个障碍。我们通常会通过让受访者做简短的消费日记,或者通过手机调查,来了解消费者的一些行为习惯和偏好。我们会分析每一个精确的时间点,以及理解实际生活当中是什么促使他们做出某个选择。

  通过调查,我们发现其实每个人都有一些偏好的品牌和偏好的行为,但在很多场景中,他们不一定会选择自己偏好的品牌或者行为,而是消费或者购买了其他品牌的东西。这其中的原因,有时是因为他所在的地区买不到他喜欢的牌子,也有可能是价格或者其他动机的驱使,例如,他可能会选择更为健康的果汁替代他最喜欢的咖啡。

  通过比较人们想做什么和实际做了什么,可以给我们提供一个确定场景价值的机会。仍以星巴克为例,虽然有很多人愿意排长队买星巴克咖啡,但还是会有其他消费者选择了去其他咖啡店消费,因为等待对他们来说就是一障碍。这就是星巴克的场景机会,它可以通过改善服务等,将消费者的意愿转化成行动。

  利拓品牌营销策划机构认为场景价值与那些消费频率高的产品关联度很高,像食品、饮料、快餐等这类产品,人们有很多选择时,往往场景价值波动很大。反过来说,这也是这些行业提升品牌的机会。

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发表于 2017-8-8 11:30:39 | 显示全部楼层
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